大咖直播带货频频翻车当主播没有那么简单

来源：北京冠领律师事务所时间：2020-05-14 09:30 阅读：

微娅和李佳琦成为直播带货的顶级明星，在新冠疫情下，“直播”可以说正在成为特殊时期的营销利器。无数KOL、机构、明星、官员甚至CEO都涌入带货直播间，最让人津津乐道的是前几天央视主持人的直播带货，更是把直播带货推入了一个高潮。自带光环的他们成交额异常喜人，大家还在回味他们天量的带货能力，有没有人留意到这里面涉及的法律风险呢？

　　最“出彩”的就是李佳琦直播时的“不粘锅翻车事件”，鸡蛋在平底锅粘得一塌糊涂，李家琦还在激情地介绍这款不粘锅有多“不粘”。

　　明星李湘在直播中为一款羊肚菌带货，说这是最新鲜的羊肚菌，补身体绝对是滋补最好的，还可以增强免疫力，有益肠道，帮助消化，补脑提神，甚至还有壮阳的功能，无论是老人还是年轻人或者小孩吃都可以。出现了“最好”“绝对”等《广告法》禁用的词语。

　　罗永浩在直播时制作了很多字牌，上面产品介绍的字牌中出现了“销量第一”、“销量NO.1”等字眼。他还特意用红线划掉，并告诉网友这些标注是违法《广告法》的，自以为这样一来就成功规避法律了。

　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。

　　直播用户越来越多，这种新颖的运营销售模式受到青睐，对大咖的喜爱让消费者频繁“剁手”，产生的产品问题也越来越多，当这种业态开始常态化时，消费者权益保护也受到了新的挑战。

　　3月31日，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。

　　这种新型销售业态下的消费问题日益突出，主播们在其中的身份界定又是什么？不恰当的表演又触及了哪些法律法规？法律研究人士通常有如下观点：

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　　认为主播是代言人

　　直播带货和明星广告代言有相同之处，很多观众、粉丝信任带货主播的眼光与能力，产生了下单购买行为。主播应该算是广告代言人，主播带货时发布虚假信息，应该与明星代言虚假广告是同一性质。

　　认为主播是导购员

　　主播所属机构应该属于广告经营者，带货主播如果跟机构是劳动关系的，主播就是导购员、促销员，如果是合作关系的，也应当属于广告经营者。

　　主播应该遵守的法律

　　在直播过程中，主播往往充当多重角色，既是广告经营者，又是广告代言人，《广告法》《民法通则》都对广告代言作出了明确的约束。

　　主播对于介绍的产品，夸大产品功能，涉嫌违法。

　　夸大产品功能属于虚假宣传行为，涉嫌违法。《消费者权益保护法》第二十条规定：“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。”《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

　　直播带货涉嫌虚假宣传，除了公开道歉和退款退货，还要对消费者进行赔偿，接受市场监管部门的处罚。根据《消费者权益保护法》第五十五条的规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。”按照《广告法》第五十五条的规定：“发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款”。

　　直播带货作为一种新的电商营销与广告形式，给政府部门的监管带来了挑战，为了使这种新业态能够健康持续发展，还需要对网络平台和带货主播们的责任进一步厘清。

撰稿：屈菲菲
类型：原创稿
编辑：毕明伟
审稿：张主编
法务：杨玲玉

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